Как увеличить продажи с помощью рекламы на маркетплейсах - Правила продвижения на Озон и Вайлдберриз

Торговля на маркетплейсах за последние несколько лет кардинально изменила расстановку сил в розничной торговле. С одной стороны – теперь малому и среднему бизнесу не надо тратить значительные средства на создание, поддержку и продвижение собственных интернет-магазинов. Можно просто торговать на глобальных площадках-агрегаторах  наподобие Wildberries, Ozon    и Яндекс.Маркет. С другой – в десятки, сотни раз возросшая конкуренция на маркетплейсах является серьезной преградой на пути к покупателю.

Чтобы решить эту задачу, необходимо приложить немало усилий и использовать все доступные средства продвижения товаров. Какие конкретно? Об этом поговорим в этой статье.

 

Как повысить позицию карточки на маркетплейсах

Глобально стимулирование продаж делится на две категории – продвижение карточки товара в рамках выбранного маркетплейса и привлечение трафика извне с использованием сторонних площадок. К первой категории относится правильное заполнение и оформление карточек плюс платные услуги по продвижению, которые имеются на всех глобальных агрегаторах. Второй способ – это размещение прямой и нативной рекламы везде, где вы посчитаете разумным это сделать. Вариантов масса: ведение компаний в Директе, использование таргетированной рекламы, публикации у популярных блогеров, работающих в нише, где находятся ваши потенциальные клиенты.

Чтобы решить задачи по продвижению карточек товаров комплексно, придется прочитать несметное количество публикаций на профильных ресурсах, детально изучить рекламные возможности Вайлдбериз, Озона, Яндекс.Маркета и набить немало синяков. Поэтому нередко продавцы принимают решение доверить разработку и реализацию маркетинговой стратегии специалистам и компаниям, которые занимаются этим профессионально, гарантируют хорошую отдачу и быстрый возврат рекламных инвестиций. Подобное решение чаще всего является правильным и экономически оправданным.

Как понять, какая реклама нужна моим карточкам

Продвижение карточки товара должно начинаться со скрупулезной аналитики, которая позволит получить ответы на массу вопросов, среди которых:

• Какова рентабельность (маржа, торговая набавка) товарных позиций, которые планируется продвигать?
• Насколько востребованы ваши товары?
• Какой объем реализации можно считать удовлетворительным?
• Какой процент от выручки или дохода вы можете использовать на маркетинг в целом и рекламу в частности?
• Будет ли разумным повышение розничной цены товаров с целью увеличения рекламного бюджета?
• Интересует ли вас переход с модели малой маржи и большого объема к обратной – реализации меньшего количества товара с большей надбавкой? Если сложно понять, перефразируем – выгодно ли будет вам повышать цену, компенсируя это резким ростом продаж?
• Где вне маркетплейсов можно найти вашу потребительскую аудиторию, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей путем рекламных итераций?

Понять, насколько высоким спросом может пользоваться ваш товар на маркетплейсах и за их пределами, помогут сервисы статистики. Для Wildberries и Ozon это могут быть профильные проекты наподобие MPStats. А для глобального анализа интернет-аудитории неизменно полезным остаётся Яндекс.Вордстат. Вбивая в соответствующее поле ключевые слова и запросы, релевантные товару, можно оценить поисковую популярность. А заодно получить статистику по смежным и похожим запросам, которые вводят пользователи торговых площадок и поисковых систем. Это поможет не только оценить востребованность фраз, но и собрать рабочее семантическое ядро, которое пригодится для SEO-продвижения.

Проведя предварительные работы самостоятельно либо с привлечением профессиональных помощников, можно определяться с конкретикой и выбирать подходящие инструменты продвижения и рекламы на маркетплейсах и за их пределами.

SEO-оптимизация карточек товара

SEO – Search Engine Optimization (оптимизация под поисковые двигатели) – это комплекс мер, направленных на то, чтобы продвинуть какое-либо содержимое как можно выше в результатах поиска по словам и фразам. Изначально SEO был инструментом продвижения исключительно в поисковых системах наподобие Яндекса и зарубежных аналогов. Однако сейчас львиная доля поискового трафика – это поиск товаров и услуг уже непосредственно на маркетплейсах.

Статистика неумолимо фиксирует, что от месяца к месяцу наблюдается стойкая тенденция к росту поискового трафика на Ozon, Wildberries и пр. Если еще пару лет назад люди вбивали запрос «купить кроссовки» в поисковике, то теперь не менее половины пользователей вбивают более короткий запрос «кроссовки» прямо в своем любимом маркетплейсе. «Купить» здесь уже не надо вводить, это понимается по умолчанию.

Поисковая оптимизация, заточенная под требования маркетплейсов – единственный способ продвижения карточки товара, который хотя бы в теории можно освоить с нулевым бюджетом. То есть при наличии большого количества времени, стальных нервов и огромного желания продавец может проделать такую работу самостоятельно. Но на деле это не так просто, как кажется. Подводных камней – множество. Спотыкаться об них вы сможете с первых минут – например, неправильно выбрав действительно значимые ключевые слова. Дальше вероятность ошибок будет возрастать. Вот несколько примеров того, какие сложности ждут на этом условно-бесплатном, но очень тернистом пути к покупателю и его корзине:

• Неправильное заполнение служебных полей от заголовка карточки до свойств товара – серьезная преграда к вершине поисковой выдачи.
• Дублирование ключей в разных частях карточки товара – в основном тексте описания и  служебных полях, например, –  бесполезная трата и времени, и максимального количества разрешенных символов. Каждая фраза и слово должно стоять на своем месте – только так достигается хороший результат SEO-продвижения.
• Все агрегаторы имеют свои нюансы, особенности и возможности оформления и поискового продвижения карточек товаров. Простейший пример – на некоторых площадках информацию можно форматировать – делать списки, абзацы и даже подзаголовки. А на других в поле описания можно делать лишь массив текста «сплошняком».
• Также каждая площадка разрабатывает оригинальные алгоритмы поискового ранжирования – один и тот же текст может выстрелить на Озоне, но попасть в глубокую пессимизацию на ВБ. И наоборот. Где-то до сих пор еще можно вставлять кривые запросы наподобие «кофта женская оверсайз турция большой размер» и даже писать слова с опечатками – так, как нередко это делают пользователи. А где-то за такие эксперименты можно получить санкции.

Кроме того, поисковая оптимизация – процесс, далекий от статичности. Алгоритмы поиска и требования к текстам постоянно изменяются – нередко кардинальным образом. Опять вернемся к примерам – совсем недавно на Willdberries продвижение карточек товара можно было проводить включением как можно большего числа ключевых запросов в прямой форме. И не сильно заботится о том, как выглядит такой текст для читающего. Сегодня требования маркетплейса неуклонно разворачиваются лицом именно к покупателю.

Развитие поиска на МП идет тем же эволюционным путем, что и развитие глобальных поисковых интернет-систем. Разница лишь во времени – маркетплейсы как бы догоняют тенденции и достижения Яндекса и ему подобных, следуя за ними по пятам и все больше сокращая технологическое отставание. Яндекс давно и не без гордости сообщал, что их умный поиск способен найти товар по ключу «пластиковые окна купить в Москве», даже если именно такого запроса в тексте не встречается ни разу, но сам текст релевантен этому запросу. Маркетплейсы с огромной долей вероятности будут идти пой же тропой.

Как видите – гладко было на бумаге, да забыли про овраги. Продвижение карточек товара – это уже целая наука. И её надо осваивать, затрачивая много времени, постоянно повышая и обновляя свои знания.

Реклама на поиске маркетплейсов

Для крупных маркетплейсов внутренние инструменты платного продвижения и рекламы карточек товаров – это важная статья доходов. Не менее значимая, чем получаемые комиссионные отчисления. Поэтому они постоянно совершенствуют способы получения дополнительных рекламных средств от продавцов. Где-то есть уникальные рекламные форматы, но в большинстве своем маркетплейсы предлагают следующие способы платного продвижения:

• Участие в акциях и распродажах – иногда условия для участников подобных мероприятий могут быть очень жесткими, поэтому крайне важно четко понимать нижние границы рентабельности в пересчете на резкое (нередко многократное) увеличение акционных продаж.
• Платное выделение карточки – достаточно простой вид рекламы, при которой ваш товар «подсвечивается», ставится выше в списке аналогичных товаров и т.д.
• Контекстная реклама – работает примерно так же, как и в поисковых системах. При вводе запроса проплаченный товар автоматически попадает в топ выдачи, опережая «бесплатных» конкурентов.

Настройка подобных кампаний – также сложный, трудоемкий и ответственный процесс. Причем более ответственный, чем SEO продвижение карточки товара. Потому что при SEO вы рискуете только потраченным временем, а при платной рекламе – деньгами. Подумайте, уверены ли вы в том, что сможете справиться самостоятельно.

Внешняя реклама

Такой вид рекламы товаров – это океан возможностей. Причем это не только возможности для миллионных продаж, но и масса вариантов слить любой рекламный бюджет – ведь у этой медали две стороны.           

Очень сжато список рекламных инструментов вне агрегаторов можно составить так:

• Рекламные сети – в настоящий момент главным таким сервисом в Рунете является Яндекс, который предлагает контекстную и таргетированную рекламу на множестве своих ресурсов и среди участников РСЯ – рекламной сети Яндекса. Потенциальный охват – сотни миллионов пользователей поиска, почты, карт, новостных и развлекательных ресурсов, служб такси и доставки – список можно продолжать бесконечно. Директ – безусловный, бесспорный лидер, и при высоком CTR рекламные расходы окупаются очень быстро.
• SMM – маркетинг в социальных сетях. Это развитие собственных страниц, каналов и групп, привлечение участников акциями и специальными предложениями, формирование лояльного сообщества и подогрев аудитории.
• Работа с инфлюенсерами и формирователями общественного мнения – рекламные посты у популярных блогеров, о чем уже вскользь говорилось выше. Может дать очень хороший результат, но и стоят такие публикации недешево.

Важно: в последнее время законодательство серьезно усложнило жизнь блогеров и их рекламодателей. Резко возросло число формальностей, отчетов и иных действий, которые необходимо делать обеим сторонам в процессе рекламного сотрудничества. Так что здесь также необходимо полное знание всех тонкостей – теперь еще и юридических.

Важный итог

Какие инструменты продвижения карточки товара выбрать и привлекать ли к этому профильных специалистов – решать вам. Надеемся, вы смогли получить необходимый минимум информации, чтобы начать глубже разбираться во всех тонкостях современной интернет-рекламы на мерктеплейсах и за их пределами.

Но не забывайте главного – для успешной торговли у вас должна быть не только эффективная кампания по продвижению и рекламе. Сам товар должен быть отличного качества и соответствовать требованиям и ожиданиям целевой аудитории. Без этого условия все маркетинговые расходы так и останутся убытками и никогда не станут выгодными, окупаемыми инвестициями.