Контекстная или таргетированная реклама: что выбрать?

Реклама в интернете одинаковая, пока ты пользователь. Но как только решаешь запустить рекламную кампанию, встает вопрос: а какую? В поисковике - надо, баннеры - тоже неплохо, в соцсетях - обязательно, и чтоб на видеосервисах всплывало - тоже хочу. Это все разные типы маркетинговых инструментов. Очень рискованно настраивать их по одному шаблону.

Сегодня разбираемся с объявлениями в соцсетях и баннерными показами в поисковике или на стороннем сайте. Расскажем, в чем отличия между таргетом и контекстом, подойдут ли они для вашего бизнеса и стоит ли их сочетать.

 

Почему в видах рекламы так легко запутаться?

Если «на пальцах», то легче всего запомнить разницу между контекстом и таргетом по месту размещения: таргетированная реклама – в социальных сетях, а контекстная – вся остальная. Но если подходить формально, то они отличаются по способу настройки показов.

Контекстная реклама - от слова контекст, она демонстрируется пользователям на основе их поисковых запросов и содержания сайтов из истории просмотров. Нейросеть анализирует пользовательское поведение и показывает объявления, которые попадают в сферу интересов потенциального клиента.

Таргетированная реклама образована от английского слова target – прицеливаться, ставить цель. Она настраивается по параметрам целевой аудитории: пол, возраст, место проживания и т.д. Легче всего эту информацию получить из профиля зарегистрированного пользователя, поэтому место запуска таргетированных кампаний - это социальные сети, видеосервисы, мессенджеры и другие места, где вы оставляете данные о себе.

Слово, которое вносит путаницу – это таргетинг, или настройка рекламной кампании таким образом, чтобы из всей массы уникальных пользователей выделить целевую аудиторию вашего товара.

Таргетить можно не только таргетированную рекламу!

Давайте разберемся на примере. Допустим, мы продаем кроссовки: беговые, для фитнеса, для повседневного ношения. Большинство покупателей – это активные молодые парни и девушки, увлеченные спортом или спортивным стилем одежды.

Контекстную рекламу мы будем таргетить по ключевым словам, тематике и смыслам. В рекламе будут слова «кроссовки», «спорт-лук», «обувь для бега», «для фитнеса» и т.д. Кроме поисковика, объявления будут показываться на форуме бегунов, в блоге фитнес-тренера, а еще договоримся о кросспостинге с интернет-магазином спортпита.

Для запуска таргетированной кампании в качестве целевой аудитории укажем мужчин и женщин в возрасте 25-35 лет с доходом выше среднего, которые проживают в России. Мы также зададим условие: размещать объявления в рабочее время с понедельника по пятницу, потому что большинство наших клиентов свободное время проводят в движении, часто на природе вдали от города с интернетом.

Для обоих рекламных кампаний мы провели таргетинг: задали параметры, которые выделяют наших покупателей из массы других людей. Для контекста это критерии, связанные со смысловым наполнением, а для таргета – с личной информацией о пользователе.

Особенности запуска контекста и таргета

Места размещения

Контекстная реклама опирается на поисковые запросы, историю просмотров из файлов cookies, данные о времени нахождения на странице, досмотрах и дочитываниях. В подавляющем большинстве случаев контекстные рекламные кампании запускаются в личном кабинете «Яндекс.Директ» или Google.Ads. Алгоритмы искусственного интеллекта анализируют пользовательское поведение, составляют портрет, подбирают в базе объявлений релевантный текст и показывают его в рекламном блоке. Он может быть размещен на странице поисковой выдачи, на партнерском сайте, в мобильном приложении и т.д.

Таргет изначально зародился в социальных сетях, а сейчас перекинулся и на мессенджеры. В рунете больше всего трафика социальных сетей закупается во Вконтакте, но в маркетинге принцип «делай, как все» не очень работает. Возможно, ваша аудитория сидит в Одноклассниках или TikTok.

Форматы рекламы

Контекст предъявляет высокие требования к содержанию объявления, не ограничивая формат. Поисковые системы найдут место для размещения не только текста, но и видео, статичной картинки, анимированного изображения. Важно сосредоточиться на создании информативного и уникального контента, который попадает в запросы аудитории и «цепляет» взгляд. В противном случае эффективность показов падает, в игру вступает баннерная слепота: пользователи склонны игнорировать скучные, непонятные или примелькавшиеся объявления.

Формат таргетированной рекламы придется подстраивать под технические возможности социальной сети или мессенджера. Стандартный набор – пост с текстом и графикой/видео, реклама в ленте, карусель, продвижение поста или группы – есть практически в любой соцсети. Для таргета важно качество визуального контента, «голый» текст работает слабо.

Стоимость рекламы и конверсия

Сравнивать бюджеты сферических рекламных кампаний в вакууме - неблагодарное дело. Среднестатистически затраты на контекстную рекламу проще спрогнозировать, потому что аудитория предварительно «прогрета» и готова совершить действие. В личном кабинете рекламного сервиса введите данные о регионе и сфере бизнеса, чтобы узнать цену клика и ориентировочную конверсию кликов в заказы для заданных параметров. Поделите маркетинговый бюджет на стоимость клика, умножьте на коэффициент конверсии и получите порядок цифр, сколько прибыли потенциально принесет один показ.

В случае с таргетом просчитать стоимость лида сложнее. Рекламодатель платит за показы, но CTR может не оправдать ваших ожиданий. Аудитория в социальных сетях – конечный ресурс: она реагирует на объявления в динамике и склонна «истощаться» или «выгорать». Чем больше откликов вы получили на объявление, тем меньше в заданной целевой аудитории осталось пользователей, готовых совершить покупку. При запуске таргета дополнительные деньги уходят на этап тестирования и сбор предварительной статистики, но стоит «нащупать» ЦА – и вы получите не только заказы, но и сообщество лояльных клиентов в группе.

Что лучше: таргетированная или контекстная реклама?

Контекстная реклама оптимальна для продажи востребованных товаров и услуг формата «купить сейчас рядом с домом». Она дает широкий охват аудитории при небольших затратах на рекламу. Контекст обращается к уже информированному покупателю. Он уже собрал информацию и готов совершить целевое действие: заказать доставку, приобрести товар в офлайн-магазине, получить консультацию специалиста. Контекстная реклама подойдет и для случаев, когда ваша ЦА не сидит в соцсетях, плохо сегментируется или у вас нет данных о типичном портрете покупателя.

Таргетированная реклама решает не только задачу продажи продукции, но и продвигает бренд, формируя группу лояльных покупателей. Благодаря активному неравнодушному сообществу можно рекламировать не только товары массового потребления и каждодневного спроса, но и вещи для узкого круга ценителей. Чтобы продавать через таргет, необходимо точно представлять, кто ваш покупатель. Вы «сольете» бюджет, если выставите слишком широкие рамки.

Оба вида рекламы удачно сочетаются на разных этапах воронки продаж для товаров и услуг с «длинной» продажей. Контекст поможет привлечь на сайт людей со сформированным запросом, выяснить их потребности и составить портрет покупателя, а таргет позволит рассказать о компании и вызвать доверие, предложить дополнительные товары, довести до покупки с помощью акций и скидок, которые доступны подписчикам.