Конверсия сайта: что это такое и как на неё повлиять

Реклама работает, потенциальные покупатели приходят на веб-сайт, скроллят страницу, кладут товары в корзину и… пропадают. Понять причину такого поведения и решить проблему «брошенной корзины» поможет коэффициент конверсии. Он показывает, на каком этапе прерывается трафик. 

Расскажем, как узнать конверсию сайта, как ее оптимизировать, почему рост процентов не всегда равен увеличению прибыли и как метрика выявляет затруднения, потребности и боли ваших клиентов.

Что такое конверсия сайта

Посетители вашего веб-сайта ведут себя по-разному. Кто-то бегло просматривает страницу и уходит, кто-то медленно и вдумчиво листает до конца, убирает ее в закладки, возвращается перечитать. Часть пользователей регистрируется, подписывается на рассылку или платный контент, оформляет заказ. Статистика админ-панели отражает количество уникальных посещений, проведенное на странице время и совершенные действия. Анализируя эти данные, владелец бизнеса получает информацию о пользовательском поведении и эффективности маркетинговой кампании. 

Оценить качество трафика помогает конверсия, или CR (conversion rate). Это процент людей, совершивших целевое действие, по отношению к общему числу человек. За общее можно взять любую группу: всю совокупность целевой аудитории или ее часть, отобранную по параметрам пола, возраста, места жительства, интересов, канала трафика и т.д. Если за 100% принять всех уникальных пользователей, перешедших по ссылке на вашу интернет-страницу, то это конверсия посетителей сайта. Но и ее можно обсчитывать по-разному в зависимости от второй переменной – целевого действия.

Как определить конверсию сайта

Конечная цель любой рекламной кампании – спровоцировать человека поступить определенным, выгодным для рекламодателя образом. Но маркетинговая цель не обязательно совпадает с целевым действием конверсии. Статистический показатель для расчета метрики выбирают, исходя из задач анализа.

При простой и короткой воронке продаж достаточно определить, сколько человек от перешедших по ссылке оформили заказ. Это конверсия сайта в покупку. Она подойдет для оценки эффективности однокнопочных лендингов или интернет-магазинов с 1-3 товарными позициями. Предполагается, что на эти страницы пользователь попадает уже «подогретым» или информированным и совершает 2 действия: оформить и оплатить. Соответственно, конверсия ожидается высокая. Ее снижение будет свидетельствовать о некорректном таргетинге, плохом юзабилити, технических ошибках. 

Для многоуровневой воронки продаж конверсия позволит изучить эффективность каждого этапа. За целевое действие можно взять конечную точку воронки, и тогда речь будет идти о макроконверсии, или сосредоточиться на одном из этапов и посчитать микроконверсию. В сферах с традиционно длинными продажами (недвижимость, авто, В2В-услуги) целевым действием можно определить подписку на новости, скачивание буклета, оставление контактных данных.

Как считать конверсию сайта

Общая для всех коэффициентов конверсий формула:

количество совершивших целевое действие / общее количество посетителей сайта * 100%.

Статистика посещений и поведения уникальных пользователей отображается в админ-панели. Если веб-сайт подключен к сервисам аналитики, основные виды конверсии включены в отчеты и рассчитываются автоматически.

Какая конверсия сайта считается хорошей

В e-commerce нормой считается 1%: на каждые 100 посетителей 1 человек размещает заказ. Но в сфере продажи спорттоваров, ювелирных украшений, мебели и других крупных покупок CR опускается ниже 1%. Сезонные товары могут выдавать до 10% в горячую пору. Для инфобизнеса и обучающих курсов стандартной вилкой считается 7-10%. Доставка продуктов, готовой еды, оптовая торговля и В2В-услуги могут показывать от 10%.

Средние показатели по сфере применимы лишь в случае, если бизнес только начал работать и не накопил личной статистики. Оптимально выставлять KPI по конверсии, опираясь на исторические данные. Сведения за год предпочтительнее, чем за месяц, так как учитывают сезонные колебания спроса.

Причины низкой конверсии сайта

Конверсия является числовым выражением покупательской активности пользователей. Ее снижение может быть вызвано объективными причинами, ошибками в настройке маркетинговой кампании, юзабилити и техническими проблемами. Разберем факторы, которые снижают конверсию:

1. Падение спроса по объективным причинам. Экономические кризисы, сезонные колебания и даже погодные аномалии меняют привычную структуру спроса. Жарким летом востребованы кондиционеры, в декабре – елки, в пандемию – маски и антисептики, а в кризис – ликвидные инвестиционные продукты.
   
   

2. Некорректная настройки рекламной кампании. Ошибка в таргетировании даст некачественный трафик. На сайт попадут «холодные» клиенты, не информированные о свойствах товара или услуги. Совершенно естественно, что количество отказов возрастет, конверсия в покупку будет низкой.
   
   

3. Контент не адаптирован под целевую аудиторию. Бизнес должен говорить на языке клиента. В идеале стилистическое оформление и семантика сайта совпадает с предпочтениями целевой аудитории, отражает их стиль жизни и приоритеты. Если посетители испытывают затруднения с восприятием посыла бренда, они скорее уйдут, чем будут вникать в детали и разбираться.
   
   

4. Дизайн без учета особенностей восприятия. Обилие ярких цветов и контрастов, отсутствие фокусных точек, нечитаемые шрифты резко снижают желание знакомиться с годным контентом. Посетитель испытывает тревожное беспокойство и стремится покинуть страницу.
   
   

5. Запутанный интерфейс. Нелогичное расположение текстовых и видеоблоков, всплывающие окошки, структура матрешки, когда одна страница вложена в другую, не вдохновляют покупателя проходить квест с оплатой товаров в корзине. Если клиент не находит кнопки там, где он ее ждет, его желание совершить покупку резко падает.
   
   

6. Отсутствие новизны. Обратная ситуация к предыдущему пункту – чрезмерно шаблонное оформление или содержание, которое вызывает чувство «я это уже видел». Обилие рекламы очень быстро выливается в усталость от нее. Человек перестает ее воспринимать, «слепнет», испытывает дискомфорт или даже отвращение.
   
   

7. Технические ошибки. Низкая скорость отклика, медленная загрузка, тяжелый интерфейс, капча и ошибки при заполнении формы действуют покупателю на нервы. Клиент не пришлет вам баг-репорт, он просто закроет сайт.
   
   

8. Мобильная версия отображается некорректно. Доля мобильного трафика увеличивается с каждым годом. В рунете она перевалила за 80%. Только 2 из 10 посетителей просматривают страницу с ПК или ноутбука. Остальные заходят с телефона. Небольшой размер и вертикальный формат экрана смартфона искажают верстку и мешают сделать покупку.

Порой достаточно поменять размер и цвет кнопки заказа, чтобы стимулировать активность пользователей. Но увеличение конверсии сайта в несколько раз требует выработки стратегии.

Как увеличить конверсию сайта

В масштабах рекламной кампании привлечение нового трафика обходится дороже, чем повышение конверсии уже имеющегося. Потенциальный клиент, приходя на веб-сайт, обычно имеет намерение совершить покупку. Довести его до заказа проще, чем человека, у которого потребность в продукте не сформирована. Оптимизация конверсии сайта, или CRO(conversion rate optimization), окупает инвестиции быстрее, чем запуск свежей рекламы для «холодной» аудитории. Вы можете провести аудит совего сайта самостоятельно, либо обратится за помощью к нашим специалистам по разработке сайтов, они точно знают как правильно работать с аудиторей и достигать наилучшей конверсии сайта.

1. Поставьте цели. У CRO-стратегии должны быть реальные, выраженные в цифрах суммы прибыли, которую она принесет. 
   
   

2. Соберите данные. Выясните, какой мотив приводит посетителей на веб-сайт, как они с ним взаимодействуют. Тут пригодятся как количественные, так и качественные данные.
   
   Незаменимые помощники – сервисы аналитики. Даже бесплатные Яндекс.Метрика и Google Analytics будут полезны. Они способны отслеживать различные целевые действия: внесение платежа, просмотр контактов, регистрацию, подписку. В Яндекс.Метрике интересен инструмент учета отложенных покупок с того же устройства. Google Analytics дает оценку поведенческих факторов.
   Тепловая карта поможет представить действия пользователей в наглядном виде. Учтите длительность сессий, переходы по страницам, количество дочитываний или досмотров видео и другие статистические данные.
   Спросите пользователей о цели визита, попросите пройти опрос и дать обратную связь. Это помогает оптимизировать сайт под конкретные запросы. Персонификация страниц под целевую аудиторию сокращает коммуникативную дистанцию, располагает покупателей к себе.
   
   

3. Проанализируйте данные и выдвиньте теорию, что ограничивает конверсию. Проведите сплит-тесты для ее проверки. A/B-тестирование покажет, смогли ли вы обнаружить и устранить причину. Учтите, что результаты тестов не показательны, если посещаемость сайта или отдельной страницы низкая.
   
   

Есть два варианта, какую задачу решать в первую очередь: повышать CR на страницах с высоким трафиком или оптимизировать худшие. Даже минимальное улучшение конверсии сайта за счет самых продуктивных страниц даст ощутимую прибавку к прибыли. С другой стороны, обновление непопулярных элементов может «выстрелить» и принести кратное повышение целевых действий.

Узнайте своего клиента

За методиками, как повысить конверсию сайта, всегда стоит покупатель со своими желаниями, проблемами и готовностью отдать деньги тому, кто решит его задачу. Используйте метрику CR, чтобы лучше познакомиться с нуждами целевой аудитории и представить бренд в выгодном свете.

Демонстрируйте уважение к клиенту. Когда вы исправляете ошибки в работе сайта, правите верстку и обновляете контент, вы проявляете заботу о посетителе, он это чувствует и ценит.

Общайтесь с клиентом на его языке. Снижение покупательской активности говорит о том, что посетитель испытал затруднение с восприятием информации. Возможно, требуется доработать презентацию продукта, переупаковать его или сделать акцент на других преимуществах.

Выстраивайте коммуникацию с клиентом. Не упускайте возможность спросить пользователя, чего он хочет, нравится ли ему интерфейс, комфортно ли оформлять покупку.

Создавайте дополнительные ценности. Предоставьте возможность сделать предзаказ по сниженной цене, ввести промокод, получить техническую поддержку или оставить обратную связь. Это поможет обособиться от конкурентов и поднять лояльность целевой аудитории.