18.01.2023

Принципы и примеры ХПВ в продажах

Чтобы продукт продать, его сначала нужно презентовать. Перевести спецификацию с технического, а условия - с юридического на понятный клиенту язык можно через демонстрацию выгод. По методу ХПВ до заинтересованного посетителя стоит доносить только те характеристики, которые для него значимы.

Содержание:

 

Что такое ХПВ в продажах

Демонстрация товара – обязательная часть любой сделки. Потенциальный покупатель хочет знать, за что он платит деньги и что получит в итоге. Он не готов приобретать «кота в мешке». Но продавец не закроет сделку, если зачитает технические характеристики и условия оказания услуги. Потому что в процессе выяснения деталей запрос клиента трансформируется в вопросы «Выгодно ли это для меня? Не прогадаю ли я, если соглашусь?»

Техника продаж ХПВ помогает структурировать презентацию. Сейлз-менеджер или пиарщик показывает важную для приобретателя сторону продукта и объясняет, почему она значима, как она закроет «боль» покупателя и облегчит ему жизнь. Продавец выстраивает логическую цепочку: характеристика – польза – выгода. Расшифровка ХПВ образована от перевода слов английской аббревиатуры FAB: Features, Advantages and Benefits. Иногда встречается вариант «свойство – преимущество – выгода», сокращаемое до СВП.

Суть техники сводится к тому, что селлер предвосхищает вопросы целевой аудитории. Сначала он представляет предмет через его свойства и функции, потом акцентирует внимание на том, что они являются ключевыми характеристиками. На третьем этапе специалист по продажам обращается к потребности покупателя и показывает, как товар сможет ее удовлетворить.

Основные принципы и правила техники

Цепочка ХПВ описывает последовательность подачи информации для потребителя. Бесструктурная презентация сложна для восприятия. Человек в магазине находится в трудных условиях сравнения и выбора. Его мозг напряженно работает, пытаясь принять решение, о котором не придется жалеть. Емкость оперативной памяти ограничена. В ней одновременно способны храниться 7 объектов ±2.

Обилие информации вызывает ступор. Затруднения в лучшем случае приводят к возражениям, в худшем – к разрыву коммуникации. Структурирование информации и ее привязка к ценностным ориентирам облегчает восприятие. Клиенту легче оперировать сведениями, а значит, и принимать решение о покупке.

Перегрузка информацией снижает вероятность завершить сделку. Частенько сейлз-менеджеры вываливают на интересующихся технические подробности. Обыватель не ориентируется в теме, а значит, не сможет оценить цифры и факты о продукте. Информированный покупатель наверняка просмотрел спецификацию, техпаспорт и несколько обзоров еще до похода в магазин. В обоих случаях продавец не заинтересует посетителя, а заставит его заскучать или убедит в своей некомпетентности.

Демонстрация конкурентных преимуществ может вызвать у клиента чувство «третьего лишнего». Преимущества товара прописываются для всей целевой аудитории, они не персонализированы и не зависят от нужд конкретного покупателя. Его может напугать ответственность за решение, какому из брендов отдать победу в соревновании характеристик. Часть посетителей придет к выводам, в которых заинтересован селлер, но большинство предпочтет уйти от вынесения суждения.

По большому счету, потенциальному покупателю все равно на свойства и преимущества. В первую очередь он думает о себе, а не о продукте. И важно обращаться к его системе ценностей, потребностям и мотивациям. Информация, имеющая личное значение, лучше запоминается. Более того, продавец наталкивает посетителя на верные выводы и упрощает принятие решения о покупке.

Как использовать технику ХПВ в продажах

ХПВ-продажи требуют предварительной подготовки. Это не ситуативный метод. Чтобы им пользоваться, необходимо заранее выделить ключевые свойства продукции, ознакомиться с конкурентами и провести исследование целевой аудитории. Угадать выгоды не получится, необходимо вникнуть в мотивы покупательского поведения и выделить основные «боли». В результате должен получиться скрипт, на основе которого рассказ о продукте адаптируется под потребности клиента.

Когда нужно применять ХПВ

Идеальный момент подскажет сам покупатель, когда вербально или невербально выразит запрос на презентацию товара. Принцип ХПВ работает на любых продажах, но особенно эффективен, если нужно сделать коммерческое предложение или показать товар «лицом».

Это способ упростить передачу информации о продукте, а значит, он работает в ситуациях, когда клиент находится в затруднении, сомневается и не может принять решение. Проблема выбора не в том, чтобы остановиться на одном варианте, а чтобы отказаться от других. Опираясь на «язык выгод», продавец может акцентировать внимание покупателя на нужном товаре.

Как должен выглядеть алгоритм продажи

Сначала селлер путем наводящих вопросов выясняет «систему ценностей» покупателя: в чем он нуждается, какие изменения в жизни он ждет после приобретения вещи, чего боится, каких последствий хочет избежать. Не стоит останавливаться на одной озвученной потребности. За желанием приобрести что-то кроется не менее сильное стремление избежать каких-то последствий. Но и устраивать психотерапевтический допрос тоже не стоит.

С одной стороны, чем больше мотиваций покупательского поведения удастся узнать, тем точнее получится преподнести выгоду приобретения. С другой, за сделку вряд ли удастся обработать больше 2-3 потребностей, потому что перегрузка информацией приведет к отказу от коммуникации.

Теперь необходимо подобрать характеристику продукции, которая удовлетворит запрос. Если предварительная работа проделана корректно, то у каждого продукта есть таблица, отражающая взаимосвязь между набором «болей» целевой аудитории, выгодой и свойством. Продавец выстраивает логическую цепочку объяснений по принципу ХПВ. Она не должна превышать 5-7 предложений, потому что объем оперативной памяти человека ограничен.

На последнем этапе презентации товара необходимо выдержать паузу. Человеку нужно время уложить новую информацию в голове, визуализировать жизнь после совершения покупки. Психологи называют этот процесс интериоризацией. Внешние доводы проходят цензуру, прежде чем клиент согласится с ними. Они проверяются на соответствие внутренним установкам, убеждениям и ценностям. Если потребителя в этот момент потревожить, он, вероятнее всего, ощутит беспокойство и прервет контакт.

Формула ХПВ

Стандартная формула состоит из 3 предложений, по одному на каждый пункт схемы «характеристика – преимущество – выгода». В первом продавец делает утверждение о товаре, во втором проводит сравнение с предыдущей маркой или аналогами конкурентов, в третьем обращается к ценностям клиента.

Базовую формулу можно развивать и адаптировать к ситуации. Например, на каждое свойство допустимо озвучить 2-3 выгоды, если удалось узнать несколько «болей» покупателя.

Дополнительно после завершенного сообщения можно запрашивать обратную связь. Спросите, насколько актуальны озвученные данные, интересно ли коммерческое предложение, закрывает ли товар потребность. С этим пунктом формулы стоит быть осторожным. Вопросительные интонации могут вовлечь человека в разговор, но фразы не должны вызывать ассоциации с телефонными спамерами или коммивояжерами.

Техника ХПВ при работе с возражениями клиента

К возражениям приводят сомнения. Значит, доводы продавца почему-то не интериоризовались. Посетитель магазина колеблется, но не разрывает коммуникацию. Если верно отработать его нерешительность, шанс закрыть сделку есть. Подчеркивание выгод для клиента может быть одним из методов поднятия ценности продукта.

Покупатель видит в товаре какой-то недостаток. Но фактически это все то же свойство, окрашенное негативными ожиданиями. По сути человек выделил какую-то особенность вещи или услуги и проделал с ней «ХПВ наоборот». Задача сейлз-менеджера – показать еще один логический путь от этой характеристики к выгоде, увязать ее не со страхами, а с пользой, успехом, счастьем.

Техника ХПВ: примеры использования

Разберем ситуацию на примере обувного. В магазин заходит мужчина. Он в командировке, внезапные морозы застали его врасплох в чужом городе, нужны недорогие зимние ботинки, чтобы не замерзнуть в ближайшие несколько дней. У мужчины два запроса – цена и теплота, но второй в приоритете. Презентация продукта может звучать так: (отработка первого запроса) «В этой модели плотный искусственный мех. Он выдержит морозы до -40. Ногам будет тепло». (Пауза на осмысление. Отработка второго запроса) «Пара стоит недорого, она самая дешевая среди аналогов. За эту цену вы получите ботинки, протестированные для экстремально низких температур». (Пауза, ожидание обратной связи.)

Продолжать без запроса не стоит. Известная марка, поддержка голени, ортопедическая стелька с супинатором – все это будет лишней информацией. Попытки угадать потребности или дать больше сведений могут привести к возражениям и разрыву контакта. Не «свою» выгоду посетитель отвергает, порождая ошибки восприятия: низкая цена = некачественный товар, известная марка = высокая стоимость, популярная модель = ширпотреб. Лучше не допускать формирования негативных убеждений, чем потом пытаться их опровергать.

От чего зависит эффективность техники

Дьявол кроется в деталях. Сейлз-менеджеры пользуются «языком выгод» как средством коммуникации. Даже при строгом соблюдении принципов ХПВ проколы случаются на уровне построения беседы.

  • Диалог по методу ХПВ – все еще диалог! Отслеживайте, где находится фокус внимания покупателя: слушает ли он или отвлекся на телефон, рассматривает товар или копается в сумке. Даже если посетитель молчит, он продолжает невербальное общение. Стоит «прислушиваться» к обратной связи, выраженной через мимику и движения, и чутко реагировать на нее.

  • Обращайте внимание на порядок слов во фразе, употребление терминов и сленга. В маркетинге есть набор шаблонных выражений. Они часто мелькают в рекламе, приедаются и утомляют потребителя. Мозг их отфильтровывает как спам, и клиент в буквальном смысле пропускает слова мимо ушей. Старайтесь следить, чтобы речь была естественной, а разговор – непринужденным.

  • Не нужно искать выгоду там, где ее нет. Алгоритм ХПВ не универсален. Бывают ситуации, когда у продукта отсутствуют конкурентные преимущества. Не стоит наделять товар свойствами, нужными покупателю, приукрашивать или «впаривать». На короткой дистанции это обеспечит увеличение продаж, но в долгосрочной перспективе подорвет доверие и лояльность целевой аудитории, ударит по репутации бренда.

Заключение

ХПВ – это способ презентовать товар по схеме, которая структурирует информацию и облегчает ее восприятие. За основу взяты вопросы, возникающие у клиента при знакомстве с товаром. Метод ХПВ отвечает на них прежде, чем у посетителя зародится сомнение в необходимости покупки.

Использование этой техники позволяет персонализировать продукцию массового выпуска, потому что во время демонстрации продавец обращается к индивидуальности покупателя. Характеристики продукта, поданные через призму системы ценностей ЦА, делают его привлекательнее. Клиент еще до заключения сделки может «примерить» на себя статус обладателя вещи и потребителя услуги. Он ощущает себя вовлеченным в диалог, который завершается закрытием потребностей, чувством удовлетворенности. И продажи растут!

Иллюстрация: Изображение от pikisuperstar